[ad_1]
Een online reputatiemanagementbedrijf (ORM) is geen PR-bedrijf. PR-bedrijven zijn doorgaans meer op relaties gebaseerd, terwijl ORM-bedrijven doorgaans meer technisch en inhoudelijk gericht zijn. De beste online reputatiebureaus gebruiken PR-bureaus als tussenpersoon met uitgevers terwijl ze achter de schermen hun magie bewerken. ORM-bedrijven hebben ook de neiging om in stealth-modus te werken, waarbij ze vaak stilletjes op de achtergrond PR-campagnes ondersteunen.
Reputatiemanagement en public relations (PR) worden vaak verward. Hoewel de twee overeenkomsten vertonen en in combinatie met elkaar kunnen worden gebruikt, is PR meer naar voren gericht en zichtbaar voor leden van het publiek. Online reputatiemanagement (ORM)-diensten vinden vaak achter de schermen plaats en zijn niet zo voor de hand liggend voor toevallige waarnemers. Zie reputatiebureaus als de ‘man achter het gordijn’.
Secties
- Verschillen tussen PR en ORM
- Wat is public relations?
- Wat is online reputatiemanagement?
- Hoe PR en ORM samenwerken
Voorbeeld van het verschil tussen PR en ORM
De meeste mensen zijn bekend met de typische PR-activiteiten die gepaard gaan met het promoten van een merk. Deze activiteiten variëren van het schrijven en promoten van persberichten tot het plannen van persconferenties en meer. Hoewel ORM-services erg lijken op PR, zijn ze niet hetzelfde en zijn ze gericht op de langetermijnreputatiestrategie voor het merk, in plaats van op het promotionele karakter van public relations.
Een ORM-bedrijf zou bijvoorbeeld normaal gesproken niet de New York Times bellen om een interview voor zijn klant te pitchen, terwijl een PR-bedrijf normaal gesproken de online zichtbaarheid van derden van tientallen websites niet agressief zou manipuleren, terwijl het beoordelingen zou verbeteren en verzoeken om inhoudsverwijdering van Google zou uitvoeren . Vormen ze allebei uiteindelijk de kennis of gevoelens van het publiek ten opzichte van het merk of de entiteit? Ja. Maar ze bereiken dit met behulp van totaal verschillende strategieën en toolsets.
PR werkt in de kijker, ORM achter de schermen
Hoewel ORM en PR niet hetzelfde zijn, kunnen de twee samenwerken om optimale resultaten te bereiken.
Er zijn grote budgetten gereserveerd voor marketinguitgaven zoals tv-spots, billboards en online banneradvertenties bij grote bedrijven. Maar voor zowel bedrijven als particulieren zijn twee andere promotionele activiteiten, public relations en online reputatiemanagement, niet minder belangrijk. Sterker nog, deze twee functies worden steeds belangrijker en hoewel ze niet identiek zijn, gaan ze hand in hand.
Wat is public relations?
Volgens de Public Relations Society of America wordt public relations gedefinieerd als: “een strategisch communicatieproces dat wederzijds voordelige relaties opbouwt tussen organisaties en hun publiek.”
Simpel gezegd, het doel van public relations is om het publieke imago van een persoon of organisatie te verbeteren. Het is in gelijke delen proactief en reactief, en is gebaseerd op een grondige analyse van de relatie van de klant met het publiek, evenals op snelle reacties op ongeplande crises, algemeen bekend als ‘damage control’.
Hoewel planning en intern crisisbeheer belangrijke aspecten van public relations zijn, is PR inherent toekomstgericht, immers, ‘communicatieproces’ en ‘publiek’ zijn daar in de officiële definitie.
Wat zijn de kerncomponenten van public relations-campagnes?
Public relations-campagnes zijn ontworpen om een specifiek doel te bereiken door gebruik te maken van verschillende strategieën, tactieken en activiteiten. Ze richten zich op langetermijndoelen in plaats van kortetermijnwinsten en kunnen samen met ORM-campagnes plaatsvinden.
PR-campagnes kunnen de volgende onderdelen bevatten:
- Beoordeling. Evalueer uw publieke imago onder collega’s, potentiële klanten en anderen. Dit levert een eerlijke uitlezing op van uw sterke en zwakke punten (de onderzoeksfase van online reputatiemanagement heeft een vergelijkbare functie, zij het specifiek van toepassing op uw digitale aanwezigheid).
- Afbeelding. Het beleid voor openbare communicatie kan niet-goedgekeurde of off-brand-uitingen door werknemers of medewerkers beperken (kan training vereisen).
- Promotionele campagnes. Doelgerichte planning voor een publieksgerichte promotiecampagne, die alles omvat, van mediabereik tot advertentie-uitgaven.
- Branding. Dit kan persoonlijke of corporate branding (of re-branding) zijn.
- Media relaties. Een aantal tactieken kan worden gebruikt om mediarelaties te beheren, waaronder openbare functies, evenementen en het bereiken van invloedrijke bloggers, zakelijke klanten, brancheleiders en anderen met een openbare ‘megafoon’.
- Social media campagnes. Dit is ook een kernfunctie van ORM en kan promoties, prijsvragen en weggeefacties omvatten die participatie, buy-in en merkloyaliteit bij klanten inspireren.
- Persberichten. Deze aankondigingen belichten alle bovenstaande initiatieven en bieden verklaringen aan verslaggevers, bloggers en het grote publiek.
Veel PR-componenten, tactieken en processen zijn arbeidsintensief. De kosten kunnen snel oplopen, aangezien voor een volledige PR-campagne het inhuren van een extern PR-bureau of extra werknemers nodig kan zijn om bepaalde aangepaste taken uit te voeren. In de afgelopen jaren hebben digitale PR-initiatieven centraal gestaan om een sterkere online aanwezigheid op te bouwen.
Wat is online reputatiemanagement?
Online reputatiemanagement wordt soms gezien als ’technische public relations’. ORM-diensten zijn over het algemeen “stiller” dan traditionele PR. ORM maakt gebruik van SEO, contentbeheer, sociale media, juridische tactieken en meer om het online imago van een merk te verbeteren.
ORM-campagnes lijken op PR-campagnes, maar zijn meestal veel technischer van aard. Campagnes voor online reputatiebeheer omvatten doorgaans enkele of alle van de volgende zaken:
- Uitgebreid onderzoek naar de staat van uw pre-campagne online reputatie, inclusief risicoanalyse
- Zoekmachineoptimalisatie en marketing
- Inhoud verwijderen
- “Technische” PR
- Ontwikkeling van beheersbare webproperty’s (eigen websites, blogs, sociale media, sites van derden, enz.)
- Contentcreatie en -beheer voor elke accommodatie: blogberichten, gastberichten, sociale inhoud, whitepapers, multimedia en meer
- Systematische, geplande publicatie en uitzending van voltooide inhoud
- Re-targeting van inhoud als reactie op veranderingen in het gedrag van zoekmachines
- Doorlopende promotie van inhoud en eigendommen in zoekmachines en sociale media
Typische activiteiten tijdens een reputatiecampagne
Onderweg kunnen ORM-campagnes sommige of al deze acties gebruiken:
- Het vergroten van de SEO-waarde van bestaande webproperty’s, het pushen van positieve inhoud en hogere vermeldingen op de pagina met zoekresultaten van zoekmachines (SERP)
- Nieuwe webproperty’s maken die dienen als aanvullende bronnen van positieve inhoud
- Het beheren van online reviewsites zoals Yelp, het uitlichten van positieve opmerkingen en scores zonder de objectiviteit aan te tasten. (Uit een recent Pew Statistics-rapport blijkt dat meer dan 75 procent van de internetgebruikers meer vertrouwen heeft in aanbevelingen van peers dan traditionele advertenties).
- Bereik en vorming van contentproducerende relaties met influencers in een bepaald vakgebied
- Bewaken, volgen en verbeteren van de prestaties van alle kanalen die eigendom zijn van, verdiend zijn aan en betaald zijn voor inhoud
- Rechtstreeks reageren op sommige online berichten
- Verwijderingsverzoeken indienen (volgens toepasselijke wetten en gebruiken) wanneer online uitgevers onjuiste of lasterlijke informatie plaatsen
- In sommige gevallen juridische stappen ondernemen
- Het aantrekken van volgers en buzz op sociale media, waardoor merkadvocaten worden gecreëerd die verkeer naar uw positieve eigenschappen leiden, hun SERP-status versterken en reputatieverhogende sociale vermeldingen genereren. (Social is een relatieve nieuwkomer in de wereld van reputatiemanagement, maar het is van cruciaal belang: uit hetzelfde Pew Statistics-rapport bleek dat 80 procent van de online shoppers sociale media gebruikt om retailers te raadplegen).
Houd er rekening mee dat dit geen volledige lijst is en dat er nog veel andere aspecten aan de orde komen. Lees hier meer over reputatiecampagnes.
Zijn online managementcampagnes anders?
Ja, dat zijn ze zeker. De unieke behoeften van de klant, evenals de aard van de relatie tussen de klant en het ORM-kantoor vereisen vaak verschillende diensten. Maar het doel is altijd om meer sentiment rond uw aanwezigheid op het web te cultiveren, terwijl de impact van negatieve inhoud wordt geminimaliseerd of geëlimineerd.
Hoe moet een integrale campagne eruitzien?
Zoals gezegd, kunnen en moeten online reputatiemanagement en traditionele PR hand in hand gaan. U hebt ook geen Fortune 500-marketingbudget nodig om beide te betalen.
Online reputatiemanagementbureaus bieden diensten aan in verschillende prijsklassen en betrokkenheidsniveaus. Velen, waaronder die van ons, bieden white label ORM-diensten voor pr-bureaus (wat betekent dat het systeem er gebrandmerkt uitziet voor de klanten van het PR-bureau). De flexibiliteit van het systeem zorgt ervoor dat u gemakkelijk kunt schalen terwijl u groeit, of u nu slechts een handvol webproperty’s en PR-doelen heeft, of 100 of meer.
Welke traditionele PR-activiteiten kan ik gebruiken in een uitgebreide promotiecampagne?
Er zijn een aanzienlijk aantal aspecten, waaronder:
- Tijd, goederen en geld doneren aan lokale goede doelen en gemeenschapsorganisaties, die gerelateerde evenementen gebruiken als kansen om “te laten zien dat je om je geeft”
- Interviews beveiligen en promotiespots op tv-shows, invloedrijke blogs en andere media die relevant zijn voor wat u doet
- Uitzenden persberichten van het merk prestaties onder de aandacht brengen
- Investeren in de positieve offline pers, zoals tv-commercials, buiten- en binnenreclame, en meer
Zijn PR en ORM twee kanten van dezelfde medaille?
Ja, in de kern zijn public relations en reputatiemanagement vergelijkbaar. Dit komt omdat contentmarketing, of de praktijk om content te gebruiken om een gunstige indruk te maken rond jou, je bedrijf en/of je merk, vergelijkbaar is.
Volgens het Content Marketing Institute voelt 70% van de internetgebruikers zich “dichter” bij een persoon of bedrijf na het lezen of bekijken van hun inhoud. Bovendien produceert relevante, op maat gemaakte inhoud gunstige vertoningen (versus negatief of neutraal) bij 60 procent van de gebruikers.
Of die inhoud nu deel uitmaakt van een front-facing public relations-initiatief of een campagne voor reputatiebeheer achter de schermen om de online merkautoriteit te vergroten, er is een krachtig argument om zowel PR als ORM samen te gebruiken om uw beste merkgezicht naar voren te brengen .