[ad_1]
Hoe groot uw bedrijf ook is, er zal hoogstwaarschijnlijk een moment komen waarop u te maken krijgt met een PR-crisis. Soms zijn de problemen misschien niet te wijten aan uw acties of zelfs niet echt. Of het nu gaat om een interne misstap, een extern misverstand of zelfs het veranderende tij van maatschappelijke acceptatie, er zijn lessen die kunnen worden getrokken uit grotere bedrijven en de manier waarop ze hun eigen PR-kwesties hebben aangepakt.
Hoewel u misschien niet het budget heeft dat zij hebben, kunt u nog steeds leren van de kernstrategieën die door deze bedrijven worden gebruikt wanneer ze met tegenslag worden geconfronteerd.
Los eerst het probleem op
Er zijn momenten waarop niet alleen excuses moeten worden gemaakt, maar ook snelle actie en veranderingen binnen het bedrijf moeten worden doorgevoerd. Dit is niet alleen een grote stap in de richting van het oplossen van het probleem, maar laat ook aan klanten en het publiek zien dat het bedrijf op de hoogte is van het probleem en het wil oplossen.
Tylenol vergiftiging PR reactie
Een klassiek geval was de beroemde Tylenol-vergiftiging. 1982, zeven mensen in de omgeving van Chicago stierven aan pijnstillers met cyanide. Copycat-manipulatie vond ook in het hele land plaats. De maker van Tylenol, Johnson & Johnson, snel getrokken 31 miljoen flessen uit de schappen en stopte met de productie en reclame voor het product. Ze loofden een beloning van 100.000 dollar uit voor informatie over de persoon die het deed, maar de dader werd nooit gepakt.
Johnson & Johnson heeft de flesverpakking opnieuw ontworpen, met verzegelde doppen met drievoudige veiligheidskenmerken. Dit toonde niet alleen de ernst en toewijding van het bedrijf aan de veiligheid van het publiek, maar zorgde ook voor een revolutie in de industrie en de manier waarop het zijn producten verpakt. Ze boden ook coupons en kortingen aan en maakten hun inspanningen bekend. Met deze acties wonnen ze opnieuw het vertrouwen van het publiek.
Soms gaan de veranderingen die een bedrijf maakt niet alleen over het product, maar ook over hoe ze omgaan met het publiek.
Starbucks-crisis
In 2008 vroeg een Starbucks-manager in Philadelphia aan twee zwarte mannen die niets hadden besteld om de winkel te verlaten. Toen ze uitlegden dat ze op een collega wachtten en niet vertrokken, belde de manager de politie, en de mannen werden gearresteerd en enkele uren vastgehouden door de politie, maar vrijgelaten zonder te worden aangeklaagd. Het nieuws van het evenement verspreidde zich als een lopend vuurtje.
Nadat het incident op sociale media uitbrak, bood Starbucks-voorzitter Howard Schultz zijn excuses aan. ‘Ik schaam me, schaam me. Ik denk dat wat er gebeurde op elk niveau verwerpelijk was. Ik vat het heel persoonlijk op, zoals iedereen in ons bedrijf doet, en we doen er alles aan om het goed te maken.”
Naast de verontschuldiging sloot Starbucks alle 8.000 winkels en gaf het hun personeel van 175.000 werknemers training in raciale vooroordelen. Voor Schultz was het een noodzakelijke zet. “Het zal miljoenen dollars kosten, maar ik heb dit en dit soort dingen altijd gezien als geen kostenpost, maar een investering in onze mensen en ons bedrijf. En we zijn beter dan dit’, zei hij.
In beide gevallen toonde de snelle actie de toewijding van de bedrijven aan het probleem en hun klanten. In plaats van het probleem tegen te werken of van zich af te schuiven, toonden hun snelle actie en zichtbare veranderingen niet alleen hun toewijding, maar hielpen ze ook een heel eind om hun reputatie te redden te midden van een grote crisis.
Gebruik humor (voorzichtig)
Soms is de beste manier om een probleem aan te pakken met een beetje humor. Door op een humoristische manier toe te geven dat uw bedrijf een fout heeft gemaakt, kan uw bedrijf menselijker worden. Iedereen weet hoe het is om een fout te maken en een beetje luchthartig de draak steken met jezelf kan een lange weg gaan.
Kentucky Fried Chicken PR-crisis
KFC gebruikte humor in 2018 toen ze geen kip meer hadden in Groot-Brittannië en 800 locaties tijdelijk moesten sluiten. Het tekort aan pluimvee was te wijten aan problemen met hun leveranciers, maar het kon de klanten niet schelen waarom ze hun favoriete eten niet konden krijgen; ze wilden gewoon hun kip. Sommigen gingen zelfs zo ver dat ze de politie belden over de sluitingen.
Wat betreft humor, haalde KFC paginagrote advertenties met een prominente afbeelding van hun beroemde logo. Echter, in een ironische bekentenis van hun falen, herschikte het bedrijf de “KFC” om een bekende krachtterm uit te drukken. Dit toonde niet alleen de frustratie van hun klanten, maar ook KFC’s eigen tekortkomingen, maar op een zeer humoristische manier. Het bedrijf kreeg lof voor hun luchtige benadering van zowel klanten als marketeers. Nadat de leveringsproblemen waren opgelost, gingen de locaties weer open en was alles weer normaal.
In 2011 stuurde een medewerker van de sociale media van het Rode Kruis per ongeluk een Tweet over hun drankmisbruik op de officiële Twitter-feed van de organisatie. Het stond ongeveer een uur op sociale media voordat beheerders het verwijderden, maar het was te laat. De Tweet was gezien, geretweet en ging viraal.
Met een knipoog grapte het Rode Kruis dat het dronken was. Zelfs het bierbedrijf dat in de eerste tweet werd genoemd, kwam in actie en lachte er online om en drong er bij hun klanten op aan om te doneren aan het Rode Kruis.
Humor werkt echter niet altijd en moet zeker zorgvuldig worden gebruikt. Het hangt af van de situatie en hoe uw stakeholders daarop kunnen reageren. In het voorbeeld van het Rode Kruis ging het uiteraard niet om een tragedie of ernstige gebeurtenis, daardoor was de humoristische aanpak geslaagd. In feite werkte het waarschijnlijk om die exacte reden; grappig kunnen zijn in een arena waar het Rode Kruis normaal gesproken niet luchthartig kon zijn.
Als de waarheid aan jouw kant staat, blijf dan standvastig … met bewijs
Soms bevindt een bedrijf zich in een situatie die niet alleen niet hun schuld is, maar ook helemaal niet waar is. Dit is een tijd waarin je misschien je mannetje moet staan.
In 1993 kreeg Pepsi te maken met beweringen dat er injectiespuiten waren gevonden in 50 van hun Diet Pepsi-blikjes. Het bedrijf was onvermurwbaar dat het een hoax was en ze gingen in de aanval. Met de FDA aan hun kant, gebruikte Pepsi bewijs om de wereld te laten zien dat de beweringen niet waar moesten zijn en hield stand. Ze hebben video’s vrijgegeven die het inblikken laten zien en waarom het niet alleen veilig was, maar ook onmogelijk om bij de bron te hebben plaatsgevonden. Naarmate het onderzoek werd geïntensiveerd, vond en presenteerde het bedrijf zelfs winkelbewakingsvideo’s van een vrouw in Colorado die een spuit in een blikje plaatste.
Al snel werden arrestaties verricht wegens het indienen van valse aangiften en bleek het tumult een hoax te zijn, zoals het bedrijf vanaf het begin had volgehouden. Gedurende het hele evenement daalde de verkoop van Pepsi licht, maar herstelde zich in minder dan een maand.
Hoewel de waarheid aan uw kant staat, moet u er als ondernemer zeker van zijn dat u het bij het rechte eind heeft. Maar wees niet bang om je standpunt vast te houden en de waarheid uit te leggen met alle middelen die je hebt.
Wees de crisis vroeg voor
Toen Under Armour de officiële leverancier werd van het Amerikaanse schaatsteam voor de Olympische Spelen van 2014, was het een positie waarin talloze bedrijven graag hadden willen staan. Under Armour besteedde miljoenen dollars, niet alleen aan marketing, maar ook aan de ontwikkeling van een speciale prestatie pak voor het team, en werkte zelfs samen met Lockheed Martin aan het ontwerp.
Maar toen het Olympische team hun slechtste prestatie in 30 jaar neerzette, waren er mensen die de schuld direct bij de sponsor legden. Onder pantser ben er op vooruit gegaan en liet alles zien over hoe de pakken werden gemaakt, de gebruikte technologie en het testproces.
Het bedrijf legde uit hoe ze samenwerkten met het Olympische team om eventuele problemen aan te pakken. Ze toonden ook testtijden en kwalificaties waarin het team met de nieuwe technologie topresultaten behaalde. Plus, in plaats van de sponsoring te laten vallen, verlengde Under Armour het destijds met nog eens acht jaar, waarmee ze hun toewijding aan het team toonden.
Door transparant te zijn en snel niet alleen hun proces te laten zien, maar ook volledige steun voor het team, is Under Armour een van de belangrijkste sportkleding- en uitrustingsbedrijven ter wereld geworden. In plaats van het verhaal om zich heen te laten ontstaan, grepen ze zich vast en lieten het verhaal achter de schermen zien.
Wees medelevend bij het communiceren tijdens een crisis
Vaak zien mensen bedrijven als grote, zielloze bedrijfsentiteiten. Als het noodlot toeslaat, wordt maar al te vaak een persbericht uitgebracht of misschien geeft een mediawoordvoerder een korte verklaring. Het kan overkomen als een leeg gebaar, eenvoudig gedaan om de leemte in de informatie op te vullen of erger nog, om aansprakelijkheid of schuld af te wenden.
In 2014 brak een testvlucht van Virgin Galactic in de lucht uit en doodde een piloot en verwondde een andere ernstig. De oprichter van Virgin, Richard Branson, ging onmiddellijk op sociale media om zijn oprechte medeleven te betuigen en prees de “dappere piloten en families van de getroffenen”. Daar stopte hij niet, hij blogde de komende dagen verschillende keren over de crash en hield een persconferentie waarin hij openlijk deelde wat er bekend was over de tragedie terwijl het onderzoek voortduurde. Tijdens de persconferentie werd hij emotioneel en beantwoordde hij vragen van de media, maar verzette hij zich ook tegen enkele van de meer harteloze vragen.
Door oprecht medeleven te tonen en hoe hij persoonlijk werd geraakt door niet alleen het ongeval, maar ook door degenen die hem ter ondersteuning benaderden, maakte Branson het bedrijf menselijker. Het bewees de wereld dat hij hun lijden echt voelde en meedeed en niet alleen een emotieloze bedrijfsleider was.
Vaak is de beste aanpak van een PR-crisis of ontevreden klanten om menselijk te zijn. Deel hun problemen en reageer in natura. Vaak willen ze gewoon gehoord worden. Hoewel je hopelijk nooit een crisis zult meemaken die zo tragisch is als Virgin Galactic, is de les dezelfde. Mensen willen als mensen worden behandeld en zullen op mededogen reageren.
Conclusie
Hoewel elk voorbeeld zeker een andere crisis is en de reacties ook uniek zijn, is de rode draad om snel en eerlijk te zijn. Ontwijk de verantwoordelijkheid niet als u in gebreke bent gebleven en probeer geen informatie te verbergen. Als je een goede reputatie hebt bij je stakeholders, zullen je echte acties doorschijnen en zullen mensen bereid zijn je een tweede kans te geven.